La publicidad de Gandhi, o el del lector clasista

“No robben; mejor lean”, “mE XuPEr UrgE K LeAZ!” y similares han caracterizado la tan conocida publicidad de la librería del ya fallecido Mauricio Achar. Desde hace unos años, la librería ha tenido su sello propio en cuanto a marketing se refiere: el póster amarillo con letras moradas, con un mensaje que invita –?– y promueve la lectura, y el logo, limpio, debajo del imperativo. No obstante, los afiches en periférico y las bolsas impresas se han vuelto más dañinos cuando la reproducción apócrifa de éstos ha inundado el internet, en todos los casos la supremacía del lector sobre el ciudadano promedio es evidente. El primer local de este emporio literario se encontraba en la avenida Miguel Ángel de Quevedo por allá de principios de los años setenta. Hoy en día las figuras de Achar y de la librería café se han exaltado con el pretexto de que el cojo concepto de la tertulia y la bohemia que ofrecía Gandhi era el único en su especie, para muestra un botón: en su celebración número cuarenta todos los intelectuales con una columna en los medios más importantes del país le dedicaron sus siempre jocosas anécdotas sobre cómo decidían en largas y reveladoras pláticas qué libros había qué leer o el rumbo de la literatura mexicana, por supuesto acompañados de personalidades que hoy consideramos canónicas. En realidad, lo que Gandhi siempre ha ofrecido es un estereotipo y uno muy antiguo, en México puede remontarse al siglo XIX, con el romanticismo y posterior modernismo que aspiraba el afrancesamiento de la cultura. Luego, el Ateneo dio un segundo aire a la vida del intelectual mexicano, revolucionario y siempre a favor de la población universitaria. Sin embargo, con la institucionalización de la cultura, una como producto de la Revolución mexicana, también se llevó consigo a este estilo entre los literatos. Gandhi permitió una vez más que el estereotipo del personaje culto con el café en la mano y el cigarro y el libro en la otra, regresara; pero esta vez, además, le ofrecía algo que no podían rechazar: la superioridad como lectores y como consumidores de cultura, algo que definitivamente los distinguía del resto, incluso de aquellos que preferían todavía las librerías del Centro Histórico, siempre famosas por sus precios bajos y libros usados. Gandhi le permitía a su comprador un libro nuevo, de lo último en las novedades editoriales y con la clara capacidad económica de quien adquiría un ejemplar en la librería de Coyoacán. Aún hoy los precios parecen exorbitantes en comparación con otras librerías de la ciudad.

También es cierto que la publicidad clasista no es exclusiva de la marca Gandhi; de hecho, es más común de lo que pensaríamos. Ahí están los anuncios de Huevos Bachoco que apelan a que su espectador haya comido alguna vez los huevos benedictinos para poder entender la referencia del traje ecleseástico sobre el cascarón. O el tan criticado anuncio del auto Renault que tenía la capacidad de eliminar a los limpiaparabrisas y demás personajes tan característicos de los cruceros de la Ciudad de México. El problema surge cuando la cantidad de libros leídos por año en el país no supera los cuatro títulos, según las estadísticas del 2015; y mucho más preocupante cuando al parecer todas las campañas para la promoción de la lectura resultan fracasar a los pocos meses. Ahí está el tan ingeniosamente pobre despliegue del Consejo de la comunicación –¿voz de las empresas? –, el cual se basa nuevamente en lo aspiracional: vemos a artistas de la televisión abierta, llenos de maquillaje y con peinados de casi una hora, asegurando que leer veinte minutos al día te hará mejor persona. Sí, mejor persona. ¿Cuándo la literatura pasó a ser ejemplo de la moralidad y la ética? Es que claro, la cantante, actriz y ¿poeta?, ex integrante del grupo teen pop RBD, Dulce María, para aseverar que leer te diferenciará de otros y que tu calidad como persona se elevará un par de grados, tiene a la mano algún ejemplar de Ayn Rand que cite el egoísmo ético.

Si en realidad la lectura tuviera la capacidad de convertir a su lector en mejor persona, los publicistas del Consejo de la comunicación y los de librerías Gandhi no optarían, los primeros, por hacer modelar a sus artistas mujeres con la intención de sexualizarlas –porque ¿qué más motivo debes tener para leer que los senos de alguna rubia del horario estelar?– y en los segundos, poner mensajes que rayan en el machismo, como “¿A qué hora pasas por los libros?”, “¡Tráeme un libro, vieja! Libro para machos, o “Lee, a ver si muy machito”. Los detractores dirán que es un humor que define al mexicano, siempre ocurrente y haciendo uso de las expresiones populares. En realidad es como decir que los piropos no son de tinte sexista, sino de una admiración a la belleza femenina; o que el acoso no tiene sus orígenes en estas frases. El clasismo en la publicidad en Gandhi aviva la idea de que estudiar, leer y comprar cultura sólo debe tener una única intención: diferenciarte. Gandhi, como toda la publicidad, aboga por exclusividad y los modelos aspiracionales.

La publicidad de la librería tiene un target definido: hombres, generalmente con estudios universitarios, clase media baja y de un rango de edad que empieza a partir de los veinte años. El problema tomó fuerza mediática cuando estos mismos consumidores empezaron a crear sus propias versiones, así ya no sólo eran mensajes aspiracionales de tinte “Si eres feo, te urge leer” o  de corte discriminatorio como “Vinistes. Qué horror, mejor lee”; sino que empezaron a ser de carácter más bien político y haciendo mofa de lo que ellos consideran inferior: “¿Le vas al América? Tenemos libros de superación personal”, “Leer evitará que tus hijos digan: Fierro, pariente”, “Si necesita reggaetón, dale un libro”, “Dime que apoyas a Peña Nieto y te diré cuántos libros has leído”, y así varios más, cada uno con mayor agresividad que el otro. La publicidad de Gandhi parece haber funcionado, tanto que la identificación con la marca te hace juez de lo que es bueno y malo culturalmente hablando. Las expresiones musicales, gustos e intereses y afiliación política están al margen de la intelectualidad. Quien lee tiene el derecho de la burla y la mofa, por el simple hecho de que ha consumido no sólo libros, sino que ha asimilado la falsa idea del intelectual superior.

El lector clasista es un cáncer para la lectura misma. El goce por la literatura se ve menospreciado frente al conocimiento y la asunción de clase que implica. La bolsa, el separador y la asistencia a los talleres y presentaciones de libro son más bien una quimera, no hacen a su lector y comprador mejor, lo hacen segregatorio. Caminan con la bandera desgarrada de que la cultura debe ser para todos, pero la exclusión a sus recintos académicos y a las tertulias reflejan lo cómoda que se siente la intelectualidad en el grupo sectario y prepotente que se ha construido para su enaltecimiento y vanagloria propia. ¿Librerías Gandhi tiene la culpa de este mal cultural? No, definitivamente los factores son muchos y variados, pero no por ello deja de representar ni reflejar  la oligarquía cultural que se padece en el país y a la que cada vez más incautos hacen lo imposible por pertenecer.

 

 

 

 
 

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